“小米化”营销模式能否救快时尚品牌凡客

2019-10-22 14:11:32 新乡电视台

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       作为在国内迅速崛起的“互联网快时尚品牌”,凡客诚品在创立近7年之际,再次交出了新的“成绩单”。凡客诚品前不久对外宣布,推出高品质的80支和300支衬衫;在凡客官网上,其中,3月中旬,80支衬衫(vDP80)首次开卖,19353件在21分47秒内售罄;4月初,顶级300支awatti棉长袖衬衫首次发售,前4分钟系统延迟,此后5分钟内售罄。目前,凡客已开始采用类似小米的限时抢购加微博营销模式。

  

 

  凡客诚品自2007年以男士衬衫直销起家,凭借极具十堰中医癫痫专家开创性的品牌营销和较高性价比的产品,曾创造了互联网品牌的成长神话,至今保持着中国第一互联网服装品牌的地武汉治疗癫痫吃什么药位。2013年,国内服装产业整体低迷,凡客接连爆出结款不畅、库存积压、大幅裁员、迁址降成本等风波,使得业界关于凡客今后走向的传言不断。资深电商人士王利阳表示:“重营销轻产品的策略,且在重营销的过程中战略摇摆不定等问题致使凡客模式受到诟病,尤其是资金链紧张的传闻更使得业界认为凡客走到了穷途末路。”

  今年2月,凡客诚品宣布完成了创立以来的第七轮融资,金额超过1亿美元,由小米公司董事长雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡等股东参与投资。此次融资在凡客濒临资金链断裂的关口,大有“救命稻草”之意,业内人士更是直言:凡客因新一轮融资成功而多了一口“气”。

  值得注意的是,此次未引入新的投资人,领投人雷军是凡客的天使投资人,与凡客创始人兼CEO陈年是多年合作伙伴,其余参投者也都是凡客前六轮融资的投资方。凡客内部人士称,可能是受雷军的启发,凡客从2013年下半年开始尝试“小米模式”,将单品做到极致,并已在羽绒被等产品上得到市场验证。这一思路,在陈年与雷军的微博互动上也有明确透露,陈年希望通过原料、工艺、品质等都做到极致的单品,重新唤回老用户的信任。

  以80支和300支衬衫为例,中国纺织工业联合会相关专家表示,“支”是纺织行业中的单位,用来衡量面料粗细程度,一般而言,纱的支数越高,就越细,织出的布就越柔软舒适。普通衬衫的支数通常在20至4小儿癫痫不受控制了该怎么治疗0之间,超过40,就算是高支衬衫。可见,凡客无疑在遵循将品质做到极致的思路,但单品的售价并不算高,80支衬衫单价为129元,而“只有奢侈品才敢用的”300支衬衫单价也仅为499元。

  凡客称,自己的产品质量是按照国家标准的“上沿”制作,但价格却可以保持在中低端水平,这是凡客“小米化”的核心。据悉,新一轮融资完成后,凡客将围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”,从架构调整、人员优化和产品重组三方面进行改造,采取聚焦战略,精简产品线,把原有的19大品类缩减至包括衬衫、帆布鞋、T恤、卫衣、羽绒被、POLO等在内的七八个品类,并集中精力专注于核心品类。陈年也表示,2014年凡客将把回归初心、专注产品作为核心战略,精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。

  经历了大盛大衰的凡客如今要借鉴小米模式重塑品牌,这种“小米化”改造能否拯救凡客?凡客诚品(北京)科技有限公司助理总裁吴非表示,公司从2013年下半年就开始做极致单品,如今状况良好,已找到了“小米化”的新方向。公司会在很多方面借鉴小米的经验,包括正在做的所谓单品出货,确实起到了非常好的效果。公司今年将大幅削减产品款式,真正去做精品,更重要的是让产品本身能够形成一个让人“尖叫”的口碑来,这将是最近半年或一年中最大的调整。对于此次转型的效果预估,吴非说:“产品设计本就是一个漫长的过程,我们刚刚推出春夏季产品,反响还可以,但估计产品方面的转型效果可能要等到今年秋冬季才能看到。”

  资深电商观察员徐伟则认为,服装行业和手机行业不一样,小米玩性价比把参数摆在面前让大家都能看得到,但服装行业这点恐怕不那么明显;衬衫并非3C数码那样的标准品,服装行业没有可固定的比较参数。徐伟同时表示,在服装行业,供应链是王道;凡客内部员工曾透露,凡客对标的就是优衣库,但优衣库高度整合的供应链恐怕是凡客小米式的突围也难以做到的。

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